Um novo comportamento tem se destacado entre os usuários de serviços de streaming devido a vários fatores, como inflação, ajustes nos planos, o retorno das atividades sociais pré-pandemia, catálogos menos atraentes e o fim do compartilhamento de senhas. A tendência que está se fortalecendo é a de assinar o serviço, consumir o conteúdo de interesse e depois cancelar a assinatura.
Conforme uma pesquisa da Antenna mencionada pelo The New York Times, cerca de 29 milhões de americanos, o que equivale a quase um quarto dos assinantes domésticos, já adotaram essa prática. Esse número vem crescendo, sugerindo uma mudança significativa no comportamento do consumidor.
Um exemplo dessa tendência vem de uma família nos arredores de Boston, onde Josh Meisel e sua esposa resolveram testar o serviço de streaming Peacock para assistir à série “Poker Face”. Eles planejaram cancelar a assinatura se perdessem o interesse em duas semanas. Não apenas cancelaram o Peacock, como também fizeram o mesmo com Max, Apple TV+ e Hulu. Esse comportamento é conhecido como “churn serial”, definido pela Antenna como a ação de cancelar três ou mais serviços em dois anos. Para 2023, o churn serial representou cerca de 40% de todas as novas assinaturas e cancelamentos.
Impacto nas empresas de mídia
As empresas de mídia enfrentam grandes desafios para se adaptarem a essa nova realidade. A volatilidade levou à redução de investimentos em novos programas e ao aumento dos preços das assinaturas.
No Brasil, houve aumento nos preços da Max e Prime Video, além de rumores sobre ajustes na Netflix. Executivos de empresas como Paramount, Warner Bros. Discovery, NBCUniversal e Disney estão considerando estratégias para reduzir essa instabilidade. Uma das medidas inclui a venda de pacotes de serviços de streaming, semelhante aos pacotes de cabo tradicionais. A Disney já obteve sucesso com um pacote que engloba Disney+, Hulu e ESPN+. Outras iniciativas envolvem a promoção de novas funcionalidades e conteúdos exclusivos para manter os assinantes interessados.
Apesar de os “nômades digitais” de assinaturas serem geralmente mais jovens e com rendas um pouco inferiores, Jonathan Carson, CEO da Antenna, observou que essa tendência abrange americanos de todas as classes. “Em três anos, isso passou de um comportamento de nicho para uma parte absolutamente dominante do mercado”, afirmou Carson. A sensibilidade ao preço também é crucial. Segundo uma pesquisa recente da Deloitte, os americanos estão gastando em média US$ 61 por mês em quatro serviços de streaming, um aumento dos US$ 48 do ano anterior. Quase metade dos entrevistados indicou que cancelaria seu serviço favorito se o preço aumentasse mais US$ 5 por mês.
